Análisis: Un Sorbo De La Nueva Pepsi

Últimamente me he encontrado con algunos casos en publicidad -renovación de logos, aplicación de campañas, etc- que humilde y personalmente considero desastres de timing. Siempre he creído en el maravilloso poder de la expectación, de lo inesperado, de un buen teaser para que todo el mundo vuelva la mirada y finalmente un bombazo que nadie esperaba y resulta un éxito arrollador. No siempre debe ser así, por supuesto, pero creo que buena parte del éxito de un lanzamiento, de una campaña, de un disco, de una película… reside en un buen timing.

Este no es el caso del cambio de rumbo que ha tomado Pepsi, precisamente por eso: No es un cambio de rumbo, o… tal vez lo sea, pero ¡no sé hacia dónde! No lo tengo nada claro. Solo sé que no entiendo nada y muchos compañeros de gremio tampoco.

Si partimos de la cuestión básica de si Pepsi necesitaba un cambio de logotipo en este momento, se podría decir que sí. Desde hace un tiempo la compañía no se encuentra en un buen momento comercial y considero muy inteligente considerar un cambio de imagen en un momento así. Muchas veces ser creativo es cuestión de supervivencia.

Hay dos aspectos de la nueva imagen de Pepsi que no termino de ver claros. El primero: ¿Cambiar por cambiar?

Según las opiniones y análisis que he ido leyendo desde que se dió a conocer el logo hace unos meses, la mayoría de diseñadores, creativos, etc. opinan que para cambiar así, es mejor no cambiar. ¿Por qué cambiar una cosa que ya funcionaba? Si bien es cierto que la compañía necesitaba algún revulsivo para volver a ocupar la posición que merece, tal vez hubiera sido mejor invertir esos más de 800.000 euros en una buena campaña a nivel mundial, y no en todo lo que supone cambiar de logotipo. Poner a trabajar un buen grupo de mentes creativas más allá de lo meramente gráfico, tocando -como bien sabe hacer Coca-Cola (cuando le da la gana)- la fibra sensible del público para hacer ver al mundo que Pepsi sigue ahí, que Pepsi es nuestra amiga y que tiene un montón de cosas buenas que compartir con todos nosotros.

Pero no. En lugar de eso, ha hecho una inversión bestial en cambiar un logotipo que si bien es muy dinámico -la antigua onda blanca se ha convertido en algo parecido a una sonrisa que varía sutilmente según las distintas bebidas, Max, Diet…- no aporta nada realmente nuevo. Lo siento mucho por Arnell, la agencia responsable, pero cuando a una persona no le gusta algo, no pasa nada. Cuando no le gusta al mundo, tenemos un problema. Y si al mundo le gusta más Coca-Cola, tenemos un problema serio.

A ello hay que añadir la polémica que ha surgido con el nuevo logo, que para muchos es un refrito del fantástico logo de la campaña presidencial de Barack Obama y para otros la supuesta “sonrisa” blanca es la barriga de un tipo gordo asomándole por debajo de la camiseta. Risas aparte, los responsables de la nueva imagen de Pepsi ha cometido errores imperdonables últimamente, como poner anuncios en marquesinas en los que puede leerse en letras enormes “YES YOU CAN” cambiando la “O” por su nuevo logo. Me gustaría saber qué opina el entorno publicitario Obama sobre esto.

Y segundo, y tal vez más desconcertante: Aprender a caminar antes de volar.

Me refiero a aquello del timing, y no solo el timing sino decidirse de forma mínimamente seria por una imagen u otra. ¿Cambias de logotipo o no? ¿Cambias de imagen o no? ¿Cuáles son las razones concretas para cambiar tu imagen sólo parcialmente? ¿No es mejor esperar a tener todo milimetrado y entonces lanzar tu nueva imagen al completo para causar mayor impacto?

Pues según Pepsi y la agencia responsable, esto no parece tener importancia. O eso, o hay alguna razón de peso -logística, puedo suponer- pero si hay alguna razón de peso, debería haber soluciones de peso también. Nuevo logo, estupendo, nueva imagen, vale… Entonces, ¿por qué solo puedo ver esa radiante nueva imagen en Pepsi.com y en blogs de publicidad y diseño? ¿Por qué en las tiendas sigue encontrándose únicamente la imagen anterior? ¿Por qué si uno de los cambios más novedosos del logotipo ha sido eliminar la legendaria onda blanca del centro, ahora seguimos encontrándola en la “e” de la nueva tipografía? ¿Se han parado a considerar que el antiguo logotipo, sobradamente conocido, sobradamente famoso, sobradamente adoptado por el público dentro de su imaginario publicitario, bien podría encajar a la perfección en los nuevos packagings que se han diseñado?

No estoy diciendo que un cambio de imagen deba ser siempre un cambio al 100%. Me refiero a que hay que tener cierto criterio a la hora de combinar elementos ya presentes y elementos nuevos. Lo cierto es que no recordaba un cambio de imagen y un timing tan desastroso -en ciertos aspectos- desde Renfe Cercanías hace unos años, pegando logotipos nuevos en los trenes sin retirar la antigua imagen, dándose de guantazos una a la otra.

Por supuesto, no seré yo quien pretenda tener en mis manos una solución para Pepsi -ni para Renfe-, ni digo que todo lo relacionado con estos cambios sea negativo; tal vez alguno de mis compañeros de Fuel esté pensando ahora mismo que me he vuelto loco, no lo sé ;-) pero como digo, antes de volar uno debe aprender a caminar  y tal vez habría sido mejor aprovechar el tiempo que queda hasta verano de 2010 para terminar de decidir todos los detalles de un relanzamiento como Pepsi se merece.

¿Qué opináis vosotros?